Belanghouderswaarde - welke belangen deelt u?
Ik vind het geen mooie combinatie van woorden, maar Stakeholder Value is de primaire verantwoordelijkheid van de CEO van vandaag. En van morgen. Letterlijk betekent Stakeholder Value de waarde die je weet te bieden aan iedereen die een belang heeft in jouw onderneming of organisatie. En niet alleen maar een aandeel. De belanghouder telt. De aandeelhouder moet even inschikken – want klanten, medewerkers, zakenpartners, regelgevers, aanbevelers, omwonenden en beïnvloeders krijgen nu ook een plaatsje bij het raam.
Natuurlijk bestond dit allang – al geruime tijd kennen we de Triple P (People, Profit, Planet) en daar ging het al steeds om meer dan alleen maar winst maken. Maar die ene P van Profit was toch iets meer ‘net zo belangrijk’ dan de andere twee P’s. Daar hebben de jaren 2008 en 2009 een verandering in aangebracht. Wat nu telt is dat leiders de belangen weten te herkennen die zovele partijen en –belangrijker nog- mènsen delen met de eigen onderneming. En hoe die belangen allemaal zo goed mogelijk te kunnen bedienen. Daar hoort geld, omzet en winst bij – hier geen luchtfietserij. Maar daarbij horen ook verantwoordelijkheid over het eigen primaire proces; heldere bijdrage aan de samenleving in bredere zin; klantdialoog en relevante vernieuwing. Winstgevendheid en zingevendheid – de nieuwe wereld krijgt zijn vorm. Reputaties veranderen mee.
So what…? Nou, voor mijn vak is dit een enorme verschuiving. Een verschuiving naar Public Relations zoals Public Relations ooit bedoeld is: het zinvol onderhouden van relaties met de verschillende doelgroepen om zo elkaars wederzijds belang te dienen. Daarvoor moet je deze belanghouders kennen. Dat betekent voor vele bedrijven een hernieuwde kennismaking met bijvoorbeeld klanten, regelgevers of medewerkers. Echt waar.
Maar dat betekent ook dat leiders van organisaties expliciet moeten kunnen maken op welke manier het eigen bedrijf aan dat belang van al die belanghouders bijdraagt. Dat vraagt om een herformulering van de eigen strategie. Waarin leiders in staat zijn om hun eigen drijfveren en nieuwe doelen te verwoorden. Een aantrekkelijk en haalbaar beeld weten te schetsen van welke uiteindelijke bijdrage het eigen bedrijf levert aan de samenleving. Hoe het bedrijf er op langere, duurzame termijn in slaagt om het wederzijds belang te blijven dienen. Want het perspectief van de belanghouders ligt weer iets verder dan slechts het komende kwartaal.
Is alles dan gericht op de hogere belangen voor de langere termijn? Neen. Niet alles. Want op de korte termijn moeten belanghouders reden hebben om erop te kunnen vertrouwen dat uw bedrijf of organisatie zich aan haar langetermijndoelen zal weten te houden. Dat vraagt om haalbare kortetermijndoelen die de voorspelbaarheid van uw onderneming en ondernemen doet toenemen. In voetbal heet dat: weer in het linkerrijtje komen. Dat laatste geldt voor aardig wat bedrijven die hun reputatie of onderdelen daarvan averij hebben zien oplopen. Stelt u zichzelf doelen die onder het kopje ‘linkerrijtje’ zijn te scharen. Haalbaar maar wel met een gemeenschappelijk karakter. Meerdere belanghouders moeten er baat bij hebben. Zelfs een intern kostenbesparingsprogramma kan tot interne trots leiden – als je het resultaat maar deelt, behaalt en viert.
De Belanghouder. Ook geen mooi woord. Maar altijd nog beter dan Stakeholder. Ik zeg u – het zijn altijd mensen. En meestal nog leuke mensen ook waar best mee te praten valt. Doen dan…
Jeroen van Seeters, CEO Hill & Knowlton Nederland
Klik hier voor de column 'TomTom; zoals afgesproken!' van Alexander Döll
Terug naar Incompany 500