Incompany 500 - Hoe belangrijk is toonaangevend?
Op 27 mei jl. vond in het Amstel Hotel in Amsterdam de uitreiking van de Incompany Reputation Awards plaats. Deze worden uitgereikt naar aanleiding van het jaarlijkse Incompany 500-onderzoek onder bijna 5.000 decision makers naar de aantrekkingskracht en reputatie van Nederlandse organisaties. Hill & Knowlton is al enige jaren partner van Incompany.
Hierna treft u een aantal columns aan waarin wij een visie geven op reputatiemanagement naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek.
Hoe belangrijk is toonaangevend?
Het mooie van de Incompany-onderzoeken is dat ze al vijf jaar bestaan. Dit geeft de geïnteresseerde professional de mogelijkheid om trends te ontwaren, veranderingen waar te nemen, maar ook consistenties te zien. Ik heb de afgelopen tijd de moeite genomen om de onderzoeksresultaten van een groot aantal bedrijven over de afgelopen jaren naast elkaar te leggen. Moet u ook eens doen, dan zie je toch opmerkelijke uitkomsten. Bijvoorbeeld de volgende: volgens de respondenten die over al die jaren hebben meegedaan, zijn veel van de onderzochte bedrijven ‘toonaangevend’. Ze scoren althans vaak het hoogst op die reputatieparameter. Als je dat constateert moet je je als reputatieprofessional toch wat zaken gaan afvragen. Bijvoorbeeld: waarom vinden we het zo belangrijk dat organisaties vanuit reputatieoogpunt als toonaangevend worden gezien, terwijl het kennelijk geen onderscheidend vermogen meer oplevert? Immers, volgens de duizenden respondenten van Incompany is ieder bedrijf of organisatie wel min of meer toonaangevend.
In onze praktijk speelt de discussie over ‘toonaangevendheid’ een belangrijke rol. Veel bedrijven wensen als ‘nummer 1’ in het één of ander te worden gezien. Of als ‘voice of the industry’ te worden neergezet. Danwel als ‘benchmark’ te worden gepercipieerd. En, eerlijk is eerlijk, wij helpen ze daar vaak bij. For all the good reasons. Het heeft ook wel een bepaalde effect: al die bedrijven en organisaties die ‘toonaangevend’ als hun sterkste reputatieparameter weten, staan niet voor niets in de top-100 van de eerste fase van het Incompany-onderzoek. Dat betekent dat hun aantrekkingskracht als werkgever, zakenpartner of investering relatief groot is. En dat is een groot goed. Echter, analyseer je fase 2 uit het onderzoek, zie je dat die aantrekkingskracht niets zegt over hun reputatie an sich, en daarmee over het vertrouwen dat de respondenten van dit onderzoek in die bedrijven en organisaties stellen. TomTom wordt bijvoorbeeld als heel toonaangevend gezien, maar het vertrouwen in de onderneming is hard geduikeld sinds de megaovername van Tele Atlas.
Hetzelfde geldt voor Aegon: voor dat bedrijf is het aspect ‘toonaangevend’ één van de belangrijkste reputatieparameters. Maar kunnen we nog spreken van veel vertrouwen in Aegon? Terwijl juist het managen van vertrouwen in deze tijden de missie van elke reputatieadviseur is. En daarbij gaat het nu even niet meer over een sexy onderwerp als ‘de nummer 1 in…’. Dan gaat over veel fundamentelere zaken: waar sta je voor, waar kom je vandaan, waarom doe je de dingen die je doet, welke impact bereik je daarmee voor je klant en de maatschappij, waar werk je naartoe? Dàt zijn de vragen die bedrijven nu moeten weten te beantwoorden om vertrouwen te winnen. Toonaangevendheid zal dan slechts een afgeleide worden. Maar dat doet er eigenlijk ook niet meer toe.
Ingo Heijnen, Group Director Hill & Knowlton Nederland
Klik hier voor de column 'Belanghouderswaarde - welke belangen deelt u?' van Jeroen van Seeters
Klik hier voor de column 'TomTom; zoals afgesproken!' van Alexander Döll
Download de presentatie 'Vijf waarheden van reputatie', gehouden door Ingo Heijnen tijdens de Incompany 500-uitreiking op 27 mei 2009